Magas gyártói kedvezményt nyilván nagy mennyiség rendelésével lehet elérni. Ehhez azonban nem feltétlenül egyetlen termék százas nagyságrendben történő beszerzésén keresztül vezet az út. Mint azt előző cikkemben (Tervezés, szervezés, irányítás; Gyógyszertár, 2015. február, 11–12. oldal) is említettem, a patikavezető feladata, hogy biztonságos környezetet teremtsen a gyógyszertárban dolgozók számára. Ezt akkor tudja megvalósítani, ha a bevételek és a kiadások egyensúlya egyértelműen az előbbi irányába tolódik el. Mindezt természetesen úgy kell megvalósítani, hogy a betegek érdekei se sérüljenek. A biztonságos bevételt háromféle módon lehet megőrizni. Az egyik út, amikor – a szokásos árrés megtartása mellett – a teljes forgalmunkat növeljük. A másik lehetőség az árrésszázalék növelése, a harmadik pedig a kiadásaink csökkentése. Ha az utóbbi mellett döntünk, az nagyon sokszor rezsicsökkentést vagy a humán erőforrás területén történő spórolást jelent, ami nem biztos, hogy motiváló lesz a kollégák számára. Az árrés növelésének egyik módja a nem támogatott készítmények árának emelése, ami versenyképességünk csökkenését eredményezheti. A másik alternatíva a minél alacsonyabb beszerzési ár elérése, amire különböző gyártói, kereskedelmi kedvezmények igénybevételével nyílik lehetőségünk. A kollégáknak nem kell magyaráznom, hogy a kedvezmény mértéke általában a rendelt mennyiség nagyságával arányosan nő; ebből a szempontból tehát számunkra is az lenne az ideális, ha a gyártókkal minél nagyobb mennyiségre tudnánk megállapodni. Mi az alaphelyzet? A gyártónak az az érdeke, hogy egy-egy gyógyszertár minél hosszabb időszakon keresztül minél több termékéből minél nagyobb mennyiséget rendeljen be és adjon el. A patikáké ezzel szemben az, hogy minél rövidebb időn belül, minél kevesebb termék közül minél többől tudjanak minél magasabb árrést produkálni. Ezeket a szempontokat kell egymással összhangba hozni. Lehetséges? Próbáljuk meg! Ne egy termékben – teljes piacban gondolkodjunk! Az utóbbi években elsősorban a nagyobb gyógyszercégeknél figyelhetjük meg azt, hogy a patikáknak (mindenekelőtt a hálózatoknak) már nemcsak egy-egy termékre vonatkozó kereskedelmi akciókat ajánlanak, hanem a teljes portfóliójukra állapodnak meg velük. Ebben az esetben a gyógyszertárvezetők részéről is az eddigiektől teljesen eltérő gondolkodásmódra van szükség. A képlet persze egyszerű: egy készítmény helyett a teljes termékkör – nagyobb volumen – nagyobb gyártói kedvezmény – a teljes forgalom egy nagyobb hányadán realizált magasabb árrésbevétel. Előző cikkem példájánál, a D-vitaminnál maradva, e szezonális termék mellé szeretnénk ugyanattól a gyártótól egyéb, kedvező árú termékeket is beszerezni. A termékportfólió kiválasztásához, egy adott cég melletti elköteleződéshez két irányból juthatunk el. Egyrészt megnézhetjük, az elmúlt időszakban melyikükkel tudtunk a patikánk számára előnyös üzletet kötni. Van-e ennek a gyártónak megfelelő minőségű és árú D-vitaminja, illetve milyen egyéb, ebben a szezonban kurrens termék található a portfóliójában? Reklámozza-e ezek közül bármelyiket is a televízióban (ami számunkra is hathatós marketinghátszelet jelent)? Az adott szegmensben rejlő potenciál meghatározása Amikor tárgyalásokat folytatunk, a legfontosabb azt megvizsgálnunk, hogy mekkora az adott szegmensben rejlő potenciál. Nem elég azt tudni, hogy egy adott cégnek mekkora a D-vitamin-forgalma, a versenytársakét is ismernünk kell; másrészt azon termékkategóriák potenciálját is át kell látnunk, amelyek mellé – árukapcsolásként – D-vitamint tudunk ajánlani. Ilyenek többek között a felső légúti megbetegedéseket kezelő készítmények, az allergiát okozó panaszok csökkentését célzó szerek, vagy éppen a bőrbetegségekre javallt termékek. Ha megnézzük, mennyi ilyen terméket adunk el, azt fogjuk látni, hogy havonta akár 200-300 betegnek lehet szakmailag indokolt a D-vitamin adása. Holott lehet, hogy eddig csupán 20 doboz fogyott belőle a patikában. Magyarul: a cél nemcsak az, hogy a D-vitamint a szokásos tíz beteg vigye el tőlünk három hónap alatt, hanem az is, hogy egy hónap alatt 80-100 olyan új beteget találjunk, akinek segíthetünk, és aki ennek köszönhetően visszatérő vásárló lehet a patikában. Feltétlenül nézzük meg, hogy a patikánkban elsősorban melyik gyártó D-vitamin-készítményét viszik. Első lépésben vele üljünk le tárgyalni. A kollégák azt is megtehetik, hogy összegyűjtik azokat a cégeket, amelyeknek van D-vitaminjuk, vagy az ebbe a betegségcsoportba tartozó portfóliójuk. Hívják be a képviselőket, és mint egy tenderen, hasonlítsák össze az általuk ajánlott árkedvezményeket, amiből kiderül, melyik terméken, termékcsoporton tud a patika a legtöbbet keresni. Az is a gyógyszertárvezető döntése lesz, hogy csak egy gyártóval szerződik le, és mások hasonló termékeit nem forgalmazza; vagy tart egy ár-érték arány tekintetében magasabb árú készítményt, egy közép-árkategóriás terméket és esetleg még egy kedvező árú szert is. Soha ne feledjük: nem mindegy, hogy egy 500 forintos termék expediálásával keresünk 100 forintot, vagy egy 5000 forint értékű készítményen realizálunk 600 forint hasznot – ugyanazzal a munkával. A portfólió kiválasztásának szempontjai Egy adott cég portfóliója melletti elköteleződés kapcsán három tényezőt kell figyelembe venni: a betegkörünk és a forgalmunk összetételét, valamint a kollégáink hozzáállását és hozzáértését. Beszéljünk egy kicsit mind a háromról részletesebben! Betegkörünk összetétele A fent említettek közül talán a legfontosabb feladat a betegkör felmérése, hiszen rájuk kell pozícionálnunk a termékeinket, hozzájuk kell igazítanunk a kínálatot, az árainkat. Főként melyik korosztályba tartoznak a vásárlóink? Mennyire fontos számukra az egészségmegőrzés? Milyen arányban vásárolnak OTC készítményeket? Milyen mértékben befolyásolja őket a készítmények ár-érték aránya? Egy átlagos forgalmú magyarországi patikába naponta hozzávetőlegesen 200 vásárló tér be. A betegpotenciálunkat belőlük kell tudnunk megállapítani. Senki ne gondolja, hogy egy gyógyszertárban csak szegények vagy csak nyugdíjasok fordulnak meg. Figyelnünk kell arra, hogy minden betegünk terápiás igényét ki tudjuk elégíteni. Munkám során sajnos nagyon sokszor tapasztalom, hogy a gyógyszertárvezető kollégák a rengeteg egyéb tennivalójuk miatt csak nagyon keveset tudnak expediálni. Így viszont, ha a munkatársaink az expediálás során a könnyebb ellenállás irányába haladnak, és minden esetben az olcsóbb készítményt adják ki, meg fognak téveszteni bennünket, hiszen ez alapján úgy tűnik, mintha betegkörünk az alacsonyabb pénzűek rétegéből tevődne össze. Holott lehet, hogy egy gondosabb kutatómunkával kiderülne: a teljes vásárlókörünk 25-30 százaléka is megengedhetne magának egy ár-érték arányban drágább készítményt. Patikánk forgalmának összetétele A patikai forgalom összetételét is meg kell vizsgálnunk. Milyen a vényköteles és az OTC készítmények aránya? Milyen árrésszázalékban tudjuk érvényesíteni a szállítóktól kapott kedvezményeket? Mennyi idő alatt tudjuk ezt realizálni az expediálás során? Például nem biztos, hogy megéri 10 százalékos kedvezménnyel, nagy mennyiségben berendelni egy terméket, ha az aztán hat hónapig áll a patikában, foglalja a raktárkészletet, mert nem tudjuk olyan tempóban kipörgetni, mint szeretnénk. A végén lehet, hogy nagyobb lesz a kiadási oldal, mint amennyit kerestünk rajta. Expediálóink hozzáértése és hozzáállása Az expediálóink tudás- és készségszintjét, azaz kompetenciáját is fontos felmérnünk. Erre több hatékonysági teszt is létezik. Sajnos sok gyógyszertárvezető kolléga beleesik abba a hibába, hogy 10-20 éve együtt dolgozik valakivel, és úgy gondolja, ez a munkatárs nagyon jól tudja, hogy mi a feladata, mit hogyan kell csinálni. Ugyanakkor azt látja, hogy amikor berendel például egy nagyobb mennyiségű vitamint, azt az expediálók nem tudják nagy hatékonysággal értékesíteni. Vagy nem nőtt, hanem éppen hogy csökkent a visszatérő betegek, a törzsvásárlók száma. Még a legnagyobb cégek is félévente-évente felmérik a munkatársaik tudás- és motivációs szintjét, így erre bizonyos időközönként nekünk is érdemes sort kerítenünk. Az expediálóknál nemcsak azt kell megfigyelnünk, hogy mennyire lojálisak a patikához, mennyit mosolyognak, mennyire szeretik őket a betegek; hanem azt is, hogy mennyire fejlesztendő a szakmai tudásuk, mennyire követik az új trendeket, milyen mértékben ismerik a frissen megjelent termékeket, mennyire egészségmegőrző szemléletűek, illetve képesek-e kommunikációtechnikában felnőni bizonyos feladatokhoz. Találkoztam már olyan kollégával, aki saját elmondása szerint is nemhogy nem szeret expediálni, hanem a gyógyszertári munkának kifejezetten a magisztrális részét kedveli. Ha egy ilyen ember áll a tára mellett, az nagyban csökkentheti az expediálás és a beteggyógyítás hatékonyságát. Kérem, kövessék tovább cikkeinket, mert egyre több nyitott kérdést fogalmazunk meg, amelyekkel lehet azonosulni, illetve azokról másként gondolkodni. Célunk egy olyan kommunikáció elindítása, amelynek keretében közösen keressük és találjuk meg a válaszokat. Dr. Kovács Zsolt gyógyszerész, kommunikációs szakember Engedéllyel másodközölve Eredeti közlemény: Gyógyszertár XIV. évf. 3. szám