LAM 2002;12(9):609-14.

ORVOSLÁS ÉS TÁRSADALOM

A gyógyszerhirdetések világképe

dr. Németh Éva

 

A reklám kultúránk egyik fő kifejeződése, korunk legfontosabb kulturális eszköze (1). Közismert, hogy mára messze meghaladta eredeti kereskedelmi célját és funkcióját: világképünk, értékrendszerünk, kultúránk egyik legfontosabb, oda- és visszaható tényezőjévé vált.

„A reklámképek manapság óriási mértékben alakítják kultúránkat, ismereteinket, ízlésünket, stílusunkat, még erkölcseinket is” – állapította meg 1995-ben Oliviero Toscani, a híres-hírhedt Benetton-reklámok fotósa a Reklám, te mosolygó hulla című könyvében (2). Ezt az aligha vitatható kölcsönhatást a reklámpszichológia szakértői már a hetvenes években megfogalmazták: „Bár a reklám a kultúra egyik terméke, mivel érveléseit, témáit, képeit a kultúra lemintázza, nem kevésbé igaz, hogy a kultúra aktív teremtője is” (3).

Toscani a maga reklámcélból létrehozott alkotásait „riportfotóplakátoknak” tekinti, mert meggyőződése, hogy minden kép egy adott korszak lenyomata. „Amikor a Földünk már archeológiai tárgy lesz, a kutatók nem fognak különbséget tenni reklámfotó, háborús riportkép és portré között. Minden képnek dokumentumértéke lesz” (4).

E gondolat tükrében talán nem túl nagy merészség kiragadni és megvizsgálni a reklámipar egy nagyon speciális területét, az orvosoknak készült gyógyszerhirdetéseket: hogyan tükröződnek bennük azok a társadalmi-gazdasági-kulturális korszakváltások, amelyek a reklámot ilyen piedesztálra emelték.

 

Az igazi Big Brother

Milyen az a reklámvilág, amelynek részeként, amelyhez viszonyítva elemezni próbáljuk az orvosi reklámokat?

Toscani szigorú kritikus: „Nem teszek különbséget a plakátok, a televíziós reklámok és a sajtóhirdetések között. Mind ugyanazon a módon működik, ugyanazok a zsinegek rángatják, ugyanaz a stílusa. Ma már az írott sajtó minden képeslapja ugyanúgy topmodelleket tesz ki az első oldalra, mint a bulvárlapok vagy a viceházmestereknek szánt lapocskák. A televízióban minden amerikai sorozat ugyanabban a »szimpatikus« és képzelgő hangnemben szólal meg, mint a reklám” (5). Toscani egyenlőségjelet tesz a reklám és a tömegkultúra között, és mind a reklámnak, mind a tömegkultúrának hadat üzen. A televíziókészülékét kidobta, könyvében pedig „pert indít” a reklámok ellen a következő vádakkal: mérhetetlen összegek elherdálása; a társadalmi hasznosság teljes hiánya; hazudozás; merénylet az értelem ellen; az együgyűség imádata; merénylet a nyelv, a társadalom békéje és a kreativitás ellen (6). Az egyik legnagyobb bűnként az emberek félrevezetését rója fel: „A reklámipar egy tudatalatti világmindenséget tár elénk, hogy elhitesse: a fiatalság, az egészség, a férfiasság, illetve a nőiesség mind attól függ, amit megvásárolunk” (7). Hasonló kritikát fogalmaz meg Aronson is A rábeszélőgép című könyvében: „A média képzeletbeli világot fest körénk, és a fejünkben lévő képek ebből származnak arra nézvést, hogy férfiak és nők mit tesznek és mondanak bizonyos helyzetekben...” Úgy véli, a reklám „ordenáré módon félrevezető képet ad a valóságról”, „háromszor annyi férfi szerepel, mint amennyi nő, és a nők mindig fiatalabbak a férfiaknál”. Hiányoznak az etnikai kisebbségek, továbbá a figurák zöme vezető vagy értelmiségi (8). Bármilyen hamis ez a világ, hatása alól nem tudjuk kivonni magunkat. „Nap nap után hullanak ránk a rábeszélés bombasorozatai, és a meggyőzés nem érvekkel történik, hanem alapvető emberi érzelmeinkre ható szimbólumokkal, így hát valóban a rábeszélőgép – a propaganda – kora ez” (9). „Nem tehetünk egyetlen lépést sem, nem nyithatjuk ki a rádiót, a postánkat, az újságot úgy, hogy ne botlanánk a mindenható reklámba. Ez a mindenütt jelen való, örökké mosolygó, orwelli Big Brother” (6).

 

Reklámozni pedig muszáj!

Az utóbbi néhány évben a gyógyszeripart a nagymértékű globalizáció jellemzi. Az összeolvadó óriáscégek terjeszkedésük terepeként kihasználják az eddigi „fehér foltokat”, így hazánkat is. Folyamatos termékfejlesztéssel és -bevezetéssel törnek előre. 1990-től Magyarországon látványosan növekedett a gyógyszerimport, amiben fő szerepe volt a KGST-piac összeomlásának, valamint az import liberalizációjának. A gyógyszerpiac nagyarányú fellendülésében nem elhanyagolható az a tény sem, hogy a gyógyszeripari termelés privatizációja a kelet-európai országok közül Magyarországon volt a legeredményesebb (10).

A kiélezett piaci verseny a cégeket arra kényszeríti, hogy egyre kifinomultabb eszközöket vegyenek igénybe a fogyasztók meggyőzéséhez, amelynek csupán egyik csatornája a folyóiratokban megjelenő verbális és vizuális rábeszélés.

1997-ben az Országgyűlés törvényt alkotott a gazdasági reklámtevékenységről. E törvény 9. paragrafusa így rendelkezik a gyógyszerreklámról: „A gyógyszerek szakmai célú reklámozásán kívül a gyógyszertárból kizárólag orvosi vényre kiadható vagy kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, valamint kizárólag orvosi rendelők, gondozóintézetek által beszerezhető gyógyszerek reklámozása tilos.” A reklám „csakis a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultaknak szól”. Ezt erősíti meg a 22/2001. (VI. 1.) EüM rendelet is.

A rendeletek elkülönítik a szakmai célú tájékoztatást a reklámtól, mégis úgy tűnik, jelen korunkban a gyógyszercégek szándéka már éppúgy a célközönség meghódítása, meggyőzése, mint bármely más témájú reklámtevékenység esetén.

 

Az üzenet befogadója az orvos

A kommunikációs folyamat szempontjából a gyógyszerhirdetések esetében sajátos helyzetet teremt az, hogy az üzenetet a hirdetés megalkotóinak nem közvetlenül a gyógyszer fogyasztóihoz kell eljuttatniuk, mivel – vényköteles gyógyszerekről lévén szó – a beteg helyett az orvos „vásárol”, természetesen betegei érdekeit a legmesszebbmenőkig szem előtt tartva. A hirdetés üzenetének befogadója tehát az orvos, aki valamilyen formában továbbítja a betegnek a kapott – nyílt és rejtett – információt. Az orvos mint fogyasztó „nem absztrakt lény, nem lehet családjától, szociális csoportjától különválasztani”, ráadásul mint mindenkinek, több úgynevezett státusszemélyisége van, így több síkon is megszólítható (11).

Noha az orvosok „tudatos befogadók”, a kérdés mégsem olyan egyszerű. Az orvosok egy része ma – úgy tűnik – kevésbé intellektuális beállítottságú, mint amilyen régen volt. A hivatást övező mítosz, a polihisztor orvos figurája – tisztelet a kivételnek – mára megfakult. Az orvosok széles rétege akarva-akaratlanul a tömegkultúra fogyasztójává vált, és ezt a reklámok professzionális tervezői ki is használják.

A reklámozóknak ismerniük kell a „megcélzott” befogadó kulturális hátterét, és ezt figyelembe véve olyan jelrendszert kell alkalmazniuk, amelyet az biztonsággal és sikerélménnyel dekódolhat. Jó arányérzékkel kell kihasználniuk az információ célba juttatásának fő- és mellékútvonalait, azaz a racionális meggyőzés tudatos és a heurisztikus élmény tudattalan csatornáit (12), továbbá el kell találniuk azokat a sztereotípiákat, amelyek megegyeznek a befogadó önmagáról és a világról alkotott képével (13).

 

Képi világ, világkép

A gyógyszerhirdetések képi megfogalmazásának átalakulása kitűnően megfigyelhető az 1960-tól 2000-ig terjedő időszak összehasonlításával, hiszen ez idő alatt hazánkban jelentős politikai, társadalmi, gazdasági korszakváltások mentek végbe, amelyek világképünket is átalakították.

A változást a számok is tükrözik: egy tekintélyes magyar, általános profilú orvosi folyóirat korábbi évfolyamait átvizsgálva például 1964-ben átlagosan 14 gyógyszerhirdetést találhatunk száz oldalon, míg 1976-ban 12/100 oldal, 1986-ban 15/100 oldal ez a viszonyszám. Egy ma – olvasói és hirdetői körben is – népszerű, hasonló profilú folyóirat 1998–2000. évfolyamaiban a korábbiakhoz képest magasabb, 22/100 oldal a hirdetések átlagos száma.

Az 1960-as évek hirdetései szinte kivétel nélkül csak szöveges információt – alkalmazási előírást – tartalmaztak. A 70-es években továbbra is jellemző a szöveg dominanciája, de néhány hirdetési oldalon már kép is megjelenik a szöveg mellett. Ogilvy szerint „a nyomtatott reklám hatásosabb, ha hosszú szöveget tartalmaz, mint ha csak néhány szót” (14). Ezt a megállapítást a szociálpszichológusok is alátámasztják: „Abban az esetben, ha nem gondolkozunk el egy kérdésen, a hosszabb szövegek rábeszélő ereje mindenképpen nagyobb – függetlenül attól, hogy érveik mennyire meggyőzőek” (15). Ám vigyázat: „...a meggyőzés főútján a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és értékét, ...ilyenkor tehát az üzenet meggyőző ereje attól függ, hogy átmegy-e a befogadói vizsgán”. A meggyőzés racionális útja Aronson szerint nem hatékony, mert a hosszú szöveget kevésbé vagyunk hajlamosak elolvasni: „Valamennyien kognitív fösvénységben szenvedünk, s mindent elkövetünk, hogy kognitív energiáinkkal – agymunkánkkal – takarékoskodjunk... A rábeszélőgép éppen ezt használja ki. Igyekszik a meggyőzés mellékútján közlekedni”, azaz a ráció helyett az emócióra építve célt érni (12).

A szakmai tárgyú hirdetések témájában az orvosok erősen motiváltak, és vélhető, hogy figyelmesen elolvassák őket. Mégis, szinte biztos, hogy a korábbi, sok szöveget tartalmazó gyógyszerhirdetések készítői nem holmi rafinált reklámpszichológiai fogást alkalmaztak, csupán a kényszer és a megszokás vezette őket, amikor a teljes alkalmazási előírást közölték.

A 70-es és a 80-as években megjelenő képek többnyire grafikák. Egy-két fotón magát a gyógyszeres dobozt mutatják meg. Több alkalommal jelenik meg antik szobor, középkori metszet vagy festmény rajzolt mása, hogy a klasszikus művészet és tudás, az időtálló érték mögöttes tekintélyének erejével fokozza a hitelességet. Ezeken és más rajzokon a beteg testtartása, arckifejezése fájdalmas, szenvedő. Érdemes megfigyelni egy rákellenes szer hirdetésén a beteg nő arcát: szomorúság, lemondás sugárzik róla; az égre tekint, mint aki már csak föntről várhat reményt.

Az egyik képen az orvos egy reneszánszkori boncolás résztvevőjeként jelenik meg. Ez az évszázados, hagyományos orvosalak: titokzatos, félelmetes, tiszteletet parancsoló tudós. Egy másik rajz a műtőben, műtéthez öltözve, maszkban mutatja be. A fény-árny játék és a műtői miliő misztikus, nyomasztó, amit csak fokoz a lenti perspektíva: a beteg kicsiny, az orvosok nagyok és fölébe magasodnak.

Szinte horrorisztikus a műtéti eszközök kínzószerszámokat idéző felsorakoztatása egy altatószer hirdetése mellett; ez egybevág a korábban általánosan elterjedt képzettel: az orvoslás a kívülállók számára idegen, érthetetlen, s mint ilyen, félelmetes világ.

Félelmetes, idegen világ. 1970-es évek
 

A beteg arcán csüggedés. 1970-es évek

Rákbeteg asszony képe. 1970-es évek

A test és a szervek ábrázolása, még ha stilizált is, taszító: a gyomor-bél rendszer egyszer úgy hat, mint egy mosogató a lefolyócsővel, más esetben bonctermi látványt idéz, és – némi iróniával – diszkriminatív, hiszen női haj és női alak övezi a belső szerveket. Ijesztő képet mutat a testről két további rajz: a foltos vesét érintő csontvázkéz, és a régészeti leletként előtűnő medencecsont nyomasztó asszociációit a reumás fájdalmaitól megszabadult, vidáman ugráló figura sem tudja ellensúlyozni.

Együgyű a grafikusoknak az a törekvése, hogy a kórokozókat féreg vagy rovar képében mutassák be, de erre is több példa akad.

Nővért egyetlen rajzon látunk a korabeli „bombázó” tipikus, Ludas Matyiból ismert karikatúrájaként, jól példázva a női sztereotípia modelljét.

Érdekes két fogamzásgátlót hirdető kép összevetése: az egyiken egy idősebb asszony int egy fiatalabbat, körülöttük sok gyerek. A másik képen nincsenek gyerekek, csak játékbabák és egy óriási kérdőjel: legyen vagy ne legyen? A 70-es évek öntudatos asszonya számára a családtervezés csak játék – sugallhatja a reklám.

A szimbolikus ábrázolás tekintetében nagy előrelépés a Libexin-reklám. A név maga is a libegés szóra emlékeztet, és ezt a képzetet erősíti az áttetsző, felhőn járó, titokzatos, arcát nem mutató vándoralak. A földtől való testetlen eltávolodás a köhögéstől, fulladástól szabaduló ember megkönnyebbülését idézik fel, szavak nélkül.

Megjelenik a játékos szó-kép asszociáció is: a görcsoldó gyógyszer egy kötélből font „görcs” mellett hirdeti magát.

A béta-blokkoló-reklámra – egy szív ül a fotelban – csak odaképzeljük a jelmondatot: Kényelembe helyezi a szívet! Érdemes felfigyelni arra, hogy a ma olyan nélkülözhetetlen szlogent, amely a figyelemfelkeltés és az információsűrítés hatásos eszköze, ebben az időben még nem alkalmazták.

A már említett rákellenes gyógyszer hirdetése mellett további kettőről is jól leolvasható, hogy a rajzolók nem tudtak mit kezdeni a rákkal. Az egyik tervező képzeletét a szörnyűséges rákolló ragadta meg, azt ábrázolta direkt módon, lángnyelvszerűvé sokszorozva. Még földhözragadtabb és szinte bántó a másik ábrázolás, amelyen életnagyságú ízelt lábú állat araszol felénk hullámzó sejttengeren át. Az absztrakciós képesség hiányáról árulkodnak ezek a rajzok.

Horrorisztikus kép a veséről. 1970-es évek
 
 

Rákbetegség és rák. 1970-es évek

Bonctermi látvány, női frizurával. 1980-as évek

A korábbi évtizedek gyógyszerhirdetéseinek képi világáról és világképéről a következőket állapíthatjuk meg összefoglalóan: A reklámok technikai színvonala meglehetősen kezdetleges volt; a tervezők alig használhattak fotót és színeket. A kifejezésmód legtöbbször túl direkt. A hirdetések legtöbbjén a szöveges információ, azaz a meggyőzés főútvonala dominál. Kevés az érzelmi mozgósításra építő elem, hiányzik a szlogen, és nem alkalmaztak rávezető kulcsszavakat sem, amelyekre később bőven találunk példát. Az asszociációk többnyire nyomasztóak, a test, a zsigerek ábrázolása taszító. A betegség fájdalmas és szomorú. A beteg arca negatív érzéseket, fájdalmat, szorongást, magányt fejez ki. Az orvos ábrázolása megfelel a tradicionális, tekintélyt sugárzó, kicsit félelmet kiváltó figurának, a nővéré pedig a nőiesség sztereotip modelljének.

A mai gyógyszerhirdetéseket megfigyelve, az előzőekhez képest jelentős különbségeket láthatunk. Míg korábban csak kivételesen tűnt fel egy-egy fotó, most a képek túlnyomó többsége az. A grafika csak áttételesen, eltávolítva mutatja a valóságot, a fotó viszont személyes és eleven kapcsolatot teremt a befogadóval. A reklámtervezők bátran, tudatosan és technikai korlátok nélkül használják a színek, a betűk, a térbeli elhelyezés – fent, bent, középen stb. – adta figyelemkeltő eszközöket.

Szinte egy képről sem hiányzik a szlogen, amely „a racionálistól az emocionálisig ívelő összekötő híd” (16). Mellette vagy annak részeként átgondoltan, tudatosan kitalált és elhelyezett, „csillogó” szavak mintegy kulcsszavakként nyomatékosítják, vésik be az üzenetet (17). Ilyenek például a hosszú távú, a biztonság, a győzelem, a harmónia, a védelem, a klasszikus, a megszabadítás, az erő stb. Lényeges, hogy a hirdetés szövegének szavai minden esetben pozitív tartalmat hordoznak: a szó és a kép alátámasztja, erősíti egymást.

A tudományos információt tartalmazó magyarázó szöveg jócskán veszített jelentőségéből: gyakran csak apró betűvel, „foltként” kap helyet, mint a képi motívumok egyike. Előtérbe kerül a kép, amely „a mélyebb motivációk szintjén hat ... olyan jelentések kommunikálására is alkalmas, amelyek szóval csak nehezen fejezhetők ki” (18).

A technika korlátlan lehetőségei szabadjára engedték a fantáziát. Ennek, valamint a gondolkodás átalakulásának eredményeképpen a direkt ábrázolást felváltotta az absztrakciók, az asszociációk, a szimbólumok nyelve. „A kép szimbolikája igen sajátos ... infra- és szupranyelvi sajátosságokkal jellemezhető ... mivel a pszichikum mélyebb rétegeibe nyúlik vissza, kibújik a logikai és morális kényszerszabályok alól” (19).

A hirdetéseken az orvos főként úgy van jelen, hogy a szövegben megszólítják őt: így vagy úgy gondoljon betegére, a betegei érdekében válassza ezt vagy azt. Ritkán jelenik meg azonban az orvos személye a maga képszerű valóságában. Az egyik ilyen ábrázolás – egy főorvosi vizitet mutató fénykép – tökéletesen egyezik azzal a sztereotip képpel, ahogyan az emberek látják – vagy szeretnék látni – azt a személyt, akire rábízhatják magukat és szeretteiket. Az orvosok énképével is egybevág ez az őstípus: nyugodt, érdeklődő, türelmes, középkorú, szemüveges – tehát intellektuális, tudós – személy, akinek hatalma van a betegségek, de a kép rejtett üzenete szerint a beteg fölött is, hiszen a beteg – ágya – fölött, a kompozíció közepén áll (20). A képről további üzeneteket is leolvashatunk: a beteg anyagi és társadalmi helyzetét jelzi a szép hálóing, a rendezett, ápolt külső, a teli gyümölcsöstál, a könyvek. Kellemesen fekszik a jól felszerelt kórteremben, tehát joggal tekint mosolyogva, bizakodva orvosára. A biztonságérzetet a nyitott ablak és azon át a napsütötte kert látványa is erősíti. Noha tudjuk, a valóság más, mégis szívesen fogadjuk, akár orvosként, akár betegként ezt az idealizált képet: nem racionális tudatunkat ragadja meg, hanem arra a gyermeki, tudat alatti érzésre épít, hogy kiszolgáltatottságunkban bízni szeretnénk valakiben.

Szó és kép egysége

Egészség-érték metafora
(Alkotó a Felsmann Grafikai Stúdió)

 
 

A beteg és hozzátartozói arcáról öröm és bizakodás árad

Betegek idillikus környezetben

Az orvos sztereotip alakja

Egy másik kép alkotója a hagyományosan rögzült orvosfigura egy kevésbé szívélyes vonását tárja elénk: a műtéthez öltözött orvos figyelmeztetőn emeli mutatóujját, arckifejezése fölényes, gesztusa kioktató. Semmi sem utal a ma hangoztatott egyenrangú orvos-beteg kapcsolatra.

Egy karikatúrán visszaköszön a hatvanas évek képi megoldása: a nővért látjuk, egy akcióképregény végzet asszonyához hasonlatos megjelenítésben, igéző tekintettel és injekciós tűvel. Ez a tervező sem jutott magvasabb gondolatra a nővér személyét illetően, mint hogy a nővér nő, a nő pedig legyen szép. Egy szép nővel bármi eladható; „pusztán azért, mert szép, döntő befolyással lehet a közönség véleményére olyan témában is, melynek az ő külsejéhez semmi köze” (21).

A betegekről sugallt kép szemléletváltását több reklám is demonstrálja. Közülük kettő kompozíciója azonos, az egyik egy antidepresszívumot, a másik egy citosztatikumot reklámoz: a középen lévő beteg asszonyt szerető, óvó családtagjai ölelik át, valamennyien nők. Az arcokról öröm és bizakodás árad, nincs félelem és nincs magány. Noha a valóságban mindkét betegség, a rák és a depresszió is súlyos fenyegetettséget jelent, az alkotók nem ezt, hanem a pozitív életérzést kívánták hangsúlyozni. Ha túlzó is ez a vidámság, a szemlélet védhető. Az életöröm jellemző sok más képre is. Az egészséget több alkalommal a sporttal kapcsolják össze. Az ábrázolt betegek általában fiatalabbak, mint a valóságban, legfeljebb középkorúak, és idillikus környezetben és szituációban jelennek meg.

Az egészség-érték metaforát fejezi ki az arany és a gyémánt szerepeltetése a hirdetéseken. „Az európai civilizációban az arany szín mindig is a szentnek, az isteninek, a spirituálisnak volt a szimbóluma”; a gyémánt pedig „a szellemiség hűs derűjét kombinálja az emberi szenvedélyek tüzével” (22). A primer asszociáció erőteljesen hat, még ha nem ismerjük is az ősi szimbolikát.

Könnyen megfejthető szimbólum szerepel két, ismét igen hasonló képen: kék égbolton kiterjesztett szárnyú fehér madár. „Képzeletünkben és álmainkban, mítoszainkban és műalkotásainkban döntő szerepet játszanak azok a motívumok és szimbólumok, amelyek a földtől való elszakadás vágyát fejezik ki” (22). A repülés, a kék ég, a madár ilyen motívumok: a könnyűséget, az anyag terhétől való megszabadulást jelképezik. A két kép közül az első egy hangulatjavító gyógyszert hirdet, a második pedig egy nem kevésbé fontos problémára kínál megoldást: a krónikus székrekedés megszüntetését ígéri.

Szabadulás a terhektől Ellenségünk: a kórokozó A világűr már nem idegen

Szabadulás a terhektől

Ellenségünk: a kórokozó

A világűr már nem idegen

A betegségek ellen mindig is „harcolt” az ember. A média jóvoltából amúgy is edzett befogadó számára nem meglepő tehát, hogy a fegyvereket is pozitív üzenet hordozóiként használják fel az alkotók. Az íj hagyományos, régi fegyver ugyan, de a reklámon mellé tett körítés tipikusan mai: korunk science fiction akciófilm-sorozatainak hősnője a vamp amazon, akinek fegyvere mágikus hatású. Egy másik képen a Helicobacter pylorit egy korszerű lőfegyver célnégyzetének középpontjában helyezték el, ez a látvány ugyancsak ismerős az akciófilmek világából. A háború fenyegető képzetét pozitív tartalom továbbítására használta fel egy antibiotikum reklámjának tervezője. „A légi csaták győztese” – hirdeti a harci repülőgép fölött a szlogen. Furcsa elegye ez a repülés keltette pozitív és a háborúhoz fűződő negatív asszociációknak, ám a hatásosságához nem fér kétség.

A hirdetésekből ítélve az ember ma alighanem arra a legbüszkébb, hogy meghódította a világűrt. Az űr és a bolygók ábrázolásával sok, egymáshoz igen hasonló képen találkozunk.

A ma embere nemcsak a szépségnek, az egészségnek és a fiatalságnak tulajdonít túlzott értéket, hanem az időnek is, hiszen „az idő pénz”. Napjaink kulcsfigurája az elfoglalt üzletember, aki nem ér rá allergiájával bíbelődni; a képen vekkernek öltözve, kifényesített cipőben, makulátlan öltönyben, menedzsertáskáját energikusan lendítve siet a felhőkarcolók felé. Egy másik képen a hatalmas léptekkel elrohanó orvos teljesítményét a stopper mutatja a „gyors” és a „rövid” kulcsszavak kíséretében.

Felgyorsult élet

Felgyorsult élet

Megjelenik több olyan kép is, amely mintha nem is tartozna a gyógyszerhirdetések körébe. Az egyik például szakasztott úgy fest, mint egy elit divatlap „trendy”, fekete-fehér reklámfotója; mintha a komoran pózoló fiatalember nem beteg, hanem modell, a címke pedig nem gyógyszer-, hanem márkanév lenne.

Az új trend

Az új trend

Egy transzdermálisan ható gyógyszer reklámképén tökéletes ívű női csípő hullámzik, egy másikon makulátlan női arc, lehunyt szemmel, érzéki ajakkal ejti csapdába a tekintetet: ezek sem tűnnek orvosi tárgyú hirdetéseknek. A szépségen túl a kifinomult, elvont érzékiség jellemzi a látványt, akárcsak egy kozmetikai reklámban.

Szépség és érzékiség Öröm és felszabadultság

Szépség és érzékiség

Öröm és felszabadultság

Az érzékiség világunkban többé nem tabu. Az abból fakadó boldogság a mai korszellem szerint önmagunk felszabadításának része. Az „áldozd föl magad másokért” jelszavát felváltotta a „valósítsd meg önmagad” (23). A reklámok sikerrel használják ki ezt az új életérzést. Talán nem is különös, hogy nemcsak olyan hirdetéseken jelenik meg az érzékiség, amelyek témája ahhoz illő, mint például a fogamzásgátlók vagy a sildenafil hirdetésén, hanem olyanokon is – akár szívgyógyszerekén –, ahol a panaszmentesség, az életminőség hangsúlyozása a cél.

A régebbi fogamzásgátlókon asszonyokat, gyerekeket és babafejeket láttunk; a maiakon érzékien összefonódott párokat; szenvedélyt, felszabadultságot sugallnak: nem kell tartani semmiféle „komoly” következménytől.

Betegnek lenni nem is olyan drámai! Mintha ezt üzennék azok a reklámok, amelyeken a legkülönbözőbb játékok – sakk, kártya, dominó, építőkocka és mások – szerepelnek. Való igaz: a játék korlátok nélkül lép ki a valóságból, és elsődleges feladata archaikus szorongásunk elűzése.

 

Kreált világok

A gyógyszerhirdetések változása nem különbözik attól, ami a reklámokat más területen jellemzi. Noha lehetőségeik látszólag behatároltabbak, ugyanazokkal az eszközökkel élnek, ugyanazt a világképet sugallják, mint az összes többi reklám: légy fiatal, egészséges, szép, energikus és sikeres!

Kevéssé változott az orvosok sztereotip alakja. Gyökeresen átalakult viszont a betegekről és a betegségről alkotott kép, legalábbis a reklámok világában. Az új felfogás sokak számára eltúlzottnak, netán hamisnak tűnhet, mivel ez esetben a reklámvilág sztereotípiája „előreszaladt” a közfelfogáshoz képest. Tudva azonban azt, hogy a reklám a kultúra aktív teremtője, nem zárhatjuk ki, hogy jótékony hatást is kifejthet: a valóságosan is bizakodóbbá váló betegek gyógyulási esélyei jobbak lesznek.

Haragudnunk kell-e amiatt, hogy a reklámok megmásítják a valóságot, hogy mesterséges világot tárnak elénk? Hankisst idézve: igen és nem. Gondoljuk meg: „a civilizáció is »mesterséges világ«, »képződmény«, védőburok, amelyet álmokból és mítoszokból, gondolatokból és tudásból, értékekből és hitekből, tapasztalatokból és elképzelésekből szőtt az emberiség, és amellyel körülvette magát, hogy védekezzék egy idegen világ veszélyeivel, félelmeivel és szorongásaival szemben. Egy olyan világgal szemben, amelyben nemcsak a fizikai túlélésért, hanem reményért és szabadságért, harmóniáért és az élet értelméért is küzdeni kell. És lehet” (23).

Irodalom

  1. Toscani O. Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó; 1999. p. 175.
  2. Toscani O. Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó; 1999. p. 91.
  3. Cadet A, Chatelat B. Szuggesztió és kulturális modellek. In: Földi K, Szakács F. Reklámpszichológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; 1974. p. 101.
  4. Toscani O. Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó; 1999. p. 110.
  5. Toscani O. Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó; 1999. p. 162.
  6. Toscani O. Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó; 1999. p. 17–18.
  7. Toscani O. Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó; 1999. p. 24.
  8. Pratkanis AR, Aronson E. A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo; 1992. p. 48–49.
  9. Pratkanis AR, Aronson E. A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo; 1992. p. 15.
  10. Szabóné dr. Streit M. Gyógyszermarketing. Budapest: Medicina Könyvkiadó Rt.; 1999. p. 13–26.
  11. Cadet A, Chatelat B. Szuggesztió és kulturális modellek. In: Földi K, Szakács F. Reklámpszichológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; 1974. p. 94.
  12. Pratkanis AR, Aronson E. A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo; 1992. p. 30–35.
  13. Cadet A, Chatelat B. Szuggesztió és kulturális modellek. In: Földi K, Szakács F. Reklámpszichológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; 1974. p. 104–111.
  14. Pratkanis AR, Aronson E. A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo; 1992. p. 96.
  15. Petty RE, Cacioppo JT. The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. J of Personality and Social Psychology 1984;46:69-81.
  16. Földi K. A reklámlélektan szemléleti kérdései. In: Földi K, Szakács F. Reklámpszichológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; 1974. p. 23.
  17. Pratkanis AR, Aronson E. A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo; 1992. p. 44.
  18. Victoroff D. A kép. In: Földi K, Szakács F. Reklámpszichológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; 1974. p. 257.
  19. Victoroff D. A kép. In: Földi K, Szakács F. Reklámpszichológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; 1974. p. 265.
  20. Kapitány Á, Kapitány G. Tömegkommunikáció. Budapest: Sajtóház Kiadó; p. 27–34.
  21. Pratkanis AR, Aronson E. A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo; 1992. p. 78.
  22. Hankiss E. Az emberi kaland. Budapest: Helikon Kiadó; 1999. p. 203–228.
  23. Hankiss E. Proletár reneszánsz. Budapest: Helikon Kiadó; 1999. p. 13–45.


Köszönjük az érintett cégek hozzájárulását a képek közléséhez.